从12家家居卖场现状 看清家居零售变局

前几期家居零售研究院对全球主要的家具市场进行了分析，无论是买手集团、销售代表还是专业销售商，不同国家均发展出了适合本国的零售模式，并随着技术进步和消费习惯的改变而变化。

中国的家具市场有着和其他国家不同的特点，尤其是连锁家居卖场模式获得了巨大成功。

如今，传统的家具零售格局正面临深刻转型，多元化、立体化成为趋势，并由此对终端零售门店、制造商带来一系列的连锁反应。

一面是扩张，一面是退守

国内家具市场不仅相对分散，也有着明显的“分层化”特点。

中国家具协会数据显示，全国年营业收入2000万元及以上的规模家具企业超过6000家，中小规模的企业则数以万计。

在零售渠上，除了普通消费者所熟知的红星美凯龙、居然之家、集美家居、第六空间等连锁卖场，各省市地区还有大量的地方性家居卖场以及建材家具一条街等。

目前，以红星美凯龙、居然之家为双寡头的连锁卖场持续扩张，不断加码收编地方卖场，形成更加庞大的物业集团。

在这个过程中，厂商品牌和经销商也难逃双方的拉锯战，跟进开店甚至成为一种任务。

从规模来看，红星美凯龙依然保持着领先。截至2019年3月31日的一季度财报，目前全国共经营359家商场，其中自营商场81家，委管商场230家，总经营面积约1900万平方米。此外还以特许经营方式授权开业24家特许经营家居建材项目，共包括364家家居建材店/产业街。

从零售额来看，2018年占全国连锁家居装饰及家具商场行业市场份额为15.2%，占家居装饰及家具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为6.0%。（见图1）

另外还有33家筹备中的自营商场（其中自有23家、租赁10家）,计划建筑面积约418万平方米；筹备的委管商场中有357个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

居然之家经过阿里及关联投资方的54.53亿元投资，以及作价363亿至383亿元借壳武汉中商谋求上市，追赶红星的脚步始终未停。

根据2019年3月12日居然控股发布的消息，已实现签约门店550家，开业门店达到310家（截至2019年4月20日）。

在2019年1月6日开启的新年招待会上，居然之家总裁王宁表示将继续夯实家居业务，2019年将加快从一线到四五线城市的连锁布局，争取新开店100家以上，年底累计超过400家。计划未来3~5年店面数量达到600家店，8~10年内，店面数量达到1200家。

此外，包括百安居、大明宫、欧亚达、华美立家等在内的卖场品牌也在抓紧追赶，不断签约新店。而一些老牌家居卖场则在不断收缩，或转让门店，或转型其他业态。（见图2）

表中仅统计已开店数量，不包括签约门店数量，其中部分品牌门店数量为结合官方网站和业内人士估算得出。

可以说家居卖场正在进入快速整合时代，无论是主动还是被动，规模将成为生存的一大条件。

但这并不是唯一决定因素。毕竟，能否提供更加便利、高效的购物体验，才是线下卖场真正的核心优势。

正在发生的体验转移

一方面是线下卖场的急剧扩张和集中，另一方面则是正在进行的渠道变革。

上游地产商切入拎包入住，整装崛起截流家居消费，以及各大电商平台对于线下的冲击等等，消费者有了更丰富的选择，对于体验的需求也在被日渐重塑。

一句话，今天以及未来的消费者将不再需要亲自去卖场一件件挑选家具、参与卖场大型营销活动了。

而在拥抱“新零售”的过程中，是走多业态的生活方式场景打造，还是借助技术打通线上与线下的购物体验，或者借助设计中心整合、赋能各品牌、商家，各大卖场都还在尝试当中，见效缓慢。

此外，家居零售还在发生着一些微小却极为重要的变化：

1.随着电商“最后一公里”问题逐渐得到解决，线上与线下购物的屏障已经基本消除。

包括居家通、一智通、易友通等专业家居物流服务商，京东、海尔、天猫等平台物流服务等等，已经基本可以满足消费者的家具网购需求。如此一来，消费者对于线下购物的依赖更少，尤其对于追求性价比、不需要沉浸式体验和特殊定制的产品。

2.过去人们的家具购买集中在家居卖场或建材家具市场，而随着家具与家居的界限逐渐模糊，人们可以在任何具有家居消费场景的地方购买家具，甚至不需要购买而是选择租赁家具。能否满足新世代对于家居消费习惯的变迁，将决定渠道未来的生死。

3.当消费者的时间更加珍贵，要求更加便利、舒适的购物体验，传统卖场远离市中心的位置、超大型的物业设施、迷宫似的动线设计，是否会被逐渐抛弃？

小型店甚至社区样板间会不会重回零售舞台？总之，一切以消费体验为中心的高效商业组织形式，都有可能颠覆现有格局。

看过去，看未来，零售格局因何而变？

未来家具零售将会走向何方？

一方面，相对成熟的市场经济尤其是欧美和日本等发达国家的经验值得参考，另一方面，技术的因素可能带来十分深刻的影响。

以美国为例，过去十年间美国零售业格局发生很大变化。

TOP 100的家具零售商（多品类家具经营者，拥有自营卖场品牌）的市场份额在不断提高，行业整合之势明显。

而在日本，家具流通渠道曾经有着众多的环节，包括制造商、产地批发商、销售地批发商、零售商等，在进口低价家具产品的冲击下，家具流通环节被极大简化和压缩，以提供更合适的价格。百货商店作为曾经家具消费的重要渠道，现在正逐渐被专卖店替代。（见图3）

美国和日本的经验表明，一方面家具购物越来越重视体验，专业服务愈加重要。

在国内市场，无论是门店还是卖场或其他销售渠道，能否为消费者提供包括设计在内的专业服务将越来越重要。

另一方面，渠道的环节需要简化以提供更高的性价比，这对于渠道价格过高的国内市场来说也是一个警示。

另一个尤为重要的因素在于“技术的变革”。

传统家具门店由于所能展示的产品有限，很难满足消费者的体验需求，于是获客越来越难、坪效越来越低并进入恶性循环。

而随着云设计等软件的成熟，门店可远程为消费者打造理想家居，并在线匹配多样化的产品。尤其未来随着5G时代的到来，数据传输和虚拟展示将帮助门店在极大的延伸展示空间，通过大屏幕实现沉浸式的体验和互动。

未来，门店或许不再需要动辄几百上千平米的豪华装修，而是具备了设计+体验功能的集成多功能空间。

最后，家具零售格局的转变不会很快完成，它可能需要一个较长的试验、验证时间。

连锁家居卖场依然会是一个十分重要的家具零售场所，但其流量也会不断被截流，包括整装、拎包入住、独立店等更加多元化的零售格局将成为主流，“一家独大”成为过去式。

这对制造商和经销商来说也是一个新挑战和机遇。